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大品牌为什么说倒就倒?

发布日期:2017-08-21      来源:      点击:

有人说,品牌就是商标;

  有人说,品牌就是名牌;

  有人说,品牌就是印象;

  有人说,品牌就是信任;

  也有人说,品牌是一种承诺……

  品牌到底是什么?到底是个什么学问?未来到底什么样的品牌才能生存下来?

  今天就谈谈这个问题。

  一、新时代需要新定义

  作为从事品牌管理及咨询工作20多年的专业人士,我不太愿意天天跟大家谈论“品牌是什么”,而关注点早就转移到了“怎么做品牌”。这么多年来,为此也做出不少事情,也帮助不少企业创建品牌。

  然而,这20多年的时间里,我们的生存环境发生了翻天覆地的变化,却我们的企业家对品牌的认知几乎没有怎么改变,对品牌的错误定义和错误认知严重影响着中国企业的健康发展。

  尤其,面对移动互联网时代,很多企业家都傻眼了,不知道怎么做品牌了。甚至,不少企业家问我“这个时代,我们到底需不需要品牌?”

  看来,面对新时代,我们也有必要让更多企业家重新认识品牌、定义品牌,用一个正确的理论指导实践才行。

  二、品牌定义的四大要素

  新时代,怎样的品牌定义才能正确引导我们的市场营销策略,有助于让企业健康发展呢?我认为,一个完整的品牌定义,至少需要以下四大构成要素:

  1、代表品类。

  企业家必须要明白的一件事情就是“品牌的源头是什么?”

  这个问题,美国定位大师艾·里斯先生回答得很清楚:品牌的起源是品类。品类不存在了,品牌也就没有意义了。

  一个好的品牌,必须代表一个品类。就像让人们提起“可乐”的时候想起“可口可乐”,提起“空调”的时候想起“格力”。

  如果你的品牌在顾客的心智里不代表任何品类,你这个品牌很有可能在竞争中处于弱势地位,给企业的营销行为带来很多困难。

  2、定位明确。

  如果说,“代表品类”是从产品角度阐述,那么“定位明确”就是从价值角度强调。

  一个品牌,仅仅代表一个品类还不行,还必须要代表一个独特而明确的价值。就像海飞丝,光代表洗发水远远不够,还必须代表“去屑”才行;宝马仅仅代表豪华轿车远远不够,还必须代表“驾驶乐趣”才行。

  这种价值越突出,这个品牌的竞争力就越强,反之亦然。

  另外,明确的定位有助于让你代表品类。正如,王老吉始终强化“防上火”的定位,人们才了解“凉茶”这个品类,进而王老吉就很快成为“凉茶”的代名词。

  3、个性鲜明。

  在中国企业,这个要素是最容易被忽视的。甚至,很多企业家认为“定位”和“个性”是一回事。

  其实不然。

  我一直在讲:定位解决左脑问题,个性解决右脑问题。左脑善于思考价值,大小、多少、好坏、性价比等逻辑性很强的要素都在左脑里,因此我们用“定位”解决这个问题;而右脑善于思考感觉,色彩、形状、情绪和情感等非逻辑元素都在右脑里,因此我们用“个性”来解决这个问题。

  从体验角度来讲,一个完整的品牌必须要个性鲜明,在顾客的右脑里显得赏心悦目、不可替代,要成为他们的“最爱”。

  就像苹果主张“极致简约”,耐克强调“运动精神”,强生突出“充满关爱”。个性越鲜明,在顾客的右脑里产生的共鸣就会越大,越有助于驱动市场。

  4、焕发活力。

  一个好的品牌还有一个定义要素就是焕发活力。因为,品牌和商标的最大区别就在于品牌是活的,而商标是死的。

  柯达,曾经是一个品牌,而现在它只是一个商标;诺基亚,曾经也是一个不错的品牌,但现在也沦落为商标。

  因此,我们不难看出,对于一个品牌而言,企业的营销活动显得多么重要。你作为一个品牌,要是让人们感受不到你的温度和人气,你这个品牌很容易会离开人们的视线,走向没落。这也是为什么“王老吉”和“加多宝”掐架,却“和其正”死掉的原因所在。

  所以,品牌到底是什么?这四个要素可以给我们一个明确的答案:

  品牌,就是在目标顾客心智中能够代表一个品类的代名词,是一个难以替代的价值。品牌,也是具有鲜明的个性、独特而完整的视觉系统并时刻焕发生命活力的人心吸铁石。

  三、大品牌为什么说倒就倒?

  早期的摩托罗拉、春兰,近期的柯达、瑞星杀毒,现在的诺基亚、恒大冰泉等等,都是大名鼎鼎的名牌,都曾经辉煌过一段时间。

  然而,时至今日,这些品牌都遇到了问题,有些已经死去,有些苦苦挣扎,还有一些正在走向衰败。

  那么,这些曾经的大牌子,为什么说倒就倒了呢?我想,这个问题的答案就在品牌定义的四大要素里。

  代表品类、定位明确、个性鲜明、焕发活力,这四个要素是一个品牌持续强大的重要因素,需要精心维护才行。

  那么,该怎么维护呢?两个词非常关键:聚焦和创新。聚焦是三“聚焦”:聚焦品类、聚焦定位、聚焦个性;创新是三“创新”:创新模式、创新产品、创新活动。如果这两点没有做到,再好的品牌也会出问题。

  摩托罗拉、春兰和恒大的衰败是非常典型的缺乏“聚焦”的结果;而柯达、诺基亚和瑞星杀毒的衰败则源于“创新”迟缓导致的。

  我们假设,春兰要是一直聚焦在空调上,是否还有格力的今天,是很难说的。然而,正因为春兰的多元化给格力提供了可乘之机,从而成就一个强大的品牌。

  我们再假设,诺基亚要是率先引领智能手机,商业模式上率先实现平台化,是否还有苹果的今天,也是很难说的。然而,诺基亚行动迟缓、创新乏力,从而被苹果打得落花流水。

  因此,大家一定要记住:再强大的品牌,只要不够聚焦、不够创新,品牌定义的四大要素也会被瓦解,从而给你带来灭顶之灾。

  四、未来只会更加残酷

  在传统经济条件下,我们看到很多品类都存在“二元定律”:每个品类都由两个大品牌引领。比如,可乐由“可口可乐”和“百事可乐”引领,西式快餐由“麦当劳”和“肯德基”引领,常温牛奶由“伊利”和“蒙牛”引领等。

  因此,那个时代一个品牌的生存法则是:要么做第一,要么做第二。

  然而,在移动互联网时代,信息越来对称,选择越来越方便,更加激发了人们“重视第一、轻视第二”的心态,在一个品类上“老二”的生存压力变得越来越大,在不久的将来,很有可能只有“第一者生存”。

  因此,对我们所有企业而言,未来只会变得越来越残酷。

  未来的品牌,不仅是一个品类的代名词,而且还是那个品类的老大,才能有望生存。如果在顾客的心智里,你不是这个品类的“老大”,那就很危险。

  因此,从这个意义上来讲,品牌到底是什么学问?我认为:品牌就是做“老大”的学问,我们做品牌的目的就是要做一个品类的“老大”。

  以前,“美的”的“老二战略”被称为成功的战略。在传统经济条件下,也确实造就了“美的”的辉煌。但是,面向未来,这个战略能否奏效,值得审视,很有可能给未来的美的带来灾难性的后果。

  时代在变,市场在变,顾客的心智模式也在变。我们要想在未来的市场环境中继续生存和发展,必须牢固树立“老大”思维,在“代表品类”、“定位明确”、“个性鲜明”和“焕发活力”四大要素上做到极致才行。

未来属于“老大”品牌,“老大”源自聚焦和创新!

 

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