好品牌的诞生离不开一个琅琅上口的商标，不少的商标注册人在商标起名上费尽心思，但好商标不仅仅有个好名字，还需要从多方面提前规划，正如小家庭间的“备孕计划”。

那么，品牌商标的诞生需要哪些“孕前筛查”呢？

纵观市场上的品牌，有传承下来的老字号，有擦边刷热度的流行标，还有雄心勃勃的新商标。在时间维度上，商标面向过去、现在和未来。

过去是传承，是底蕴，这些品牌的运用目的是将传承发扬光大。随波逐流的赶风尚，只会让自己的品牌失去特性。

抢注党、擦边党、热词党，这是一个无须讳言的商标注册现实。中国是个商标大国，但不是品牌大国，就是这些商标刷了商标局的单。这些商标往往热闹一阵就销声匿迹，快速地蹭流量，挣一笔是一笔，道德有瑕，法律无亏，这就是让人又爱又恨的商业。

准备成为品牌的商标，一定是面向未来的。从认读到内涵，从形象设计到装潢方式，甚至近似商标的防御，相关档案的管理，都需要提前规划。只有这样，品牌才能在成长路上一帆风顺。

商品与商标应当是契合的。正如昨天文章所提到的，商标与产品之间能够在消费者心中建立起稳定的联系，转化为意向，这样才诞生了品牌。在商标使用上，要果决不要将就。产品发生变化，商标一定要审查验证，是否品类相符，是否需要追加注册；如果上新的产品线，新产品与商标内涵有差异，就果断起用新商标吧，保持商标和产品之间的对应关系，是品牌成功的关键。

商标最易忽视的特性就是地域性。消费者可以不在意地域性，但企业或商标持有人必须关注这一点，因为这是商标合法性的保证。

中国有四套商标法，四个商标体系，大陆、香港、澳门、台湾，在每个地区，不同的法律会带来不同的商标适用范围，产品受到的限制也不相同。如果品牌走向世界，同样的商标可能在他国上演“裸奔”的窘况。

中国的“野马”汽车属于川汽，无论消费者心中的“野马”是谁，反正在中国大陆，福特官方是不敢乱用“野马”的。

商标可以注册在公司名下，也可以注册到自然人名下。公司名下商标可能会因股权而产生权属纠纷，自然人名下商标在上市阶段无法计入资产；总公司名下管理不够灵活，分公司名下又担心运营不善。如何给商标安排一个合适的监护人，这也是品牌需要考虑的大问题。

多元经营的迪斯尼就成立“零售品部（Disney Consumer Products）”专项管理旗下的品牌形象授权，这一部门与“迪斯尼电影部”“迪斯尼乐园部”同级。

监护人承担着品牌合法使用和维护的责任，安排不专业的人管理，只能尽到保管责任，但无法发挥品牌应有的价值。

另外，在商标申请阶段，申请主体的合法性也很重要。存在股权纠纷的企业，伪造资料的企业，即使商标注册下来，也可能在数年后因为“翻旧帐”而丢失品牌。

商标的设计直接关乎消费者的辨识，也与商标注册的成功率直接相关。商标要求具有显著性，《商标法》和《商标审理标准》也有其他禁止注册的条款和情形列举，如何在起名和图形设计上进行规避，如何在可能遭遇驳回时找到申诉理由，如何收集商标的使用证据，如何确定防御性商标……这些都是品牌在申请商标时需要做的功课。

反过来说，在前文列举的情形中所犯下的错误，都可能成为品牌商标的弱点，甚至导致品牌的消失。标志上的先天不足，是无法弥补的缺憾。

《商标法》是商标存在的基石，也是商标使用的秩序。对每一个品牌来说，《商标法》就如“准生证”一般的存在，也是品牌成长的保证。

品牌追求长久的繁荣，而秩序正是繁荣的前提。尽管违反秩序会出现短期的风险收益，但这只是一时的幸运。正如闯红灯节省的时间是以生命健康为代价，没有发生事故并不是因为你足够快或者够小心，而是机动车驾驶员踩了刹车。把自己的生命交给别人掌握，这不是一个品牌应该做的事情。

不要违反法律，越大的品牌违法成本越高。大品牌意味着品质安全，消费者认牌购物大多从安全的角度做出了选择，不要轻易地毁掉这种安全。

品牌的“备孕”过程如此艰难，“时”“地”“人”“品”“标”“法”的因素都要考虑到，作为品牌父母的企业经营者，也应当像对自己的孩子一样讲求品牌的“优生优育”，想拥有健康成长的品牌，先让自己做合格的“父母”。

品牌一定是寂寞的，每对“父母”诞下孩子的一刻起，就准备承担“一直走下去”的责任。

寂寞的品牌（三）——我会一直陪着你，明天继续。